车企法务部熊猫体育纷纷「微博办公」危机公关转守为攻？

　　熊猫体育以前我们只知道内娱喜欢发法律文书，威胁起诉造谣者，力图自证清白。没想到这两年新势力车企们也开始了法务部「微博办公」，一时成为舆论焦点，吃瓜群众大饱眼福熊猫体育。

　　早在今年 5 月，多家新势力车企的法务部都开通了官方微博，以强硬的姿态对负面谣言「宣战」。

　　7 月底，比亚迪打响头炮。官方认证的微博账号「比亚迪法务部」重拳出击，表示已对坐拥近百万粉丝的大 V「龙猪-集车」提起侵权诉讼，索偿 500 万元。这条微博获得了 650 次转发、2000+ 评论和 7700+ 点赞，同时还登上了当日的微博热搜。

　　与比亚迪类似，理想、蔚来等公司的维权话题也引发了行业热议，法务部博文点赞数量全部超过三位数，首战告捷，互联网热度飙升。我们对主要的几家新能源车企的法务部微博进行了一次统计，发现了一些有意思的点。

　　首先是关注度。如我们的统计表所示，尽管这些车企的法务部博文动辄获得三位数的点赞，但他们的粉丝数却非常少，8 个车企法务部加起来，粉丝总数才 2 万出头。

　　造成这种反差的原因，一方面是这些事件往往涉及消费者最关切的权益，或者是已经持续很久的口水战，大家都很想知道结果，所以博文的热度很高；但另一方面，法务部的账号跟车企的核心账号（比如品牌官方账号、高管个人账号等）相比，内容一般比较单调，也没有网友们喜欢的各种营销活动，所以大家吃完瓜就散了，没有长期关注账号的动机。

　　当然，玩微博的朋友都知道，积累粉丝是需要时间的。从我们的统计中看，注册时间最久的特斯拉法务部（2021 年 6 月 1 日，还是个儿童节），粉丝量最大，达到 1.2 万，是唯一一家有五位数粉丝的车企；注册时间第二长的理想汽车法务部（2022 年 9 月 25 日），粉丝量超过 3000。注册时间最短的账号「ARCFOX 极狐法务部」粉丝数则只有 130，可能还不如很多普通网友的微博。

　　最有意思的是蔚来和小鹏熊猫体育，他们的法务部账号注册时间仅相差一天，分别是今年 5 月的 8 号和 9 号，但是粉丝数相差 600。这可能跟他们发布的内容多少也有关系，蔚来的发文数可是比小鹏多 3 条。对这些惜字如金的法务部「博主」来说，这已经是天壤之别。在发文数量的统计中，理想汽车法务部最为积极，以 6 条微博高居榜首；比亚迪、ARCFOX 极狐、极氪的法务部账号都只有一条微博。

　　嗯但是也有例外，比如特斯拉，坐拥 1.2 万粉丝，它愣是一条微博都没有发过。

　　其次，是注册节点。从统计表中可以看到，8 家车企中，有 6 家（蔚来、小鹏、比亚迪、极狐、极氪和零跑汽车）都是在今年 5 月或 6 月注册了法务部账号。今年夏天发生了什么事情，逼得车企们要集体注册法务部账号呢？

　　关注新能源汽车的朋友们知道，今年年初以来，国产新能源汽车几乎进入了「赤身肉搏」的竞争阶段，翅膀终于硬了的新势力们，比往年更明显地感受到了「树大招风」的困扰——友商背后捅刀、更大的消费群体带来的更多的客诉问题、成长起来的新能源媒体和大 V 们无法控制的言论、崛起的 UGC 平台纵容自媒体抹黑造谣等，都让车企们觉得，是时候改变「危机公关」的策略，「转守为攻」，拿出法律武器维护自身权益了。

　　第三，具体内容。理想汽车法务部除了对外通告法律维权行为之外，还会针对个别网络谣言进行辟谣，一定程度上承担了公关职能熊猫体育。在 7 月，理想汽车法务部共发布了三条微博文章，其中两条与网络传言有关，分别对外解释了起诉某汽车贴膜店和远程锁车等传闻的缘由。其他账号中，极氪、极狐等法务部账号也回应了网络谣言。

　　唯有蔚来法务部最「专注」，注册以来发布的五条微博都与法律维权有关，不是对某某自媒体提出起诉，就是通告法院判决。因此从观感上来看，蔚来法务部的威慑力更强，给人一种「一直都在重拳出击」的感觉，而多次的维权成功也告诉我们，互联网上针对车企的恶意造谣的确屡见不鲜。

　　此外，比亚迪、ARCFOX 极狐等厂商虽然只发布一条微博，但也都是「有备而来」。比亚迪一发微博就是公布 500 万元的高额索偿案件和对外征集线索，极狐这边则是针对某车评人的产品点评点名式地进行回应，气氛上颇为剑拔弩张。

　　可见，这些车企法务部账号虽然粉丝数量少且发文数量不多，但一出手就是「致命一击」。此外，索偿金额和索偿对象都是一般网友更关注的部分，而其中又有哪些信息值得留意？

　　看过《琅琊榜》的朋友们可能有印象，梅长苏曾经教导刚刚「上位」不久的靖王，在处理王宫贵胄的案件时，要恰如其分地有些区别，有些判得重一些，有些可以酌情放过，这样他们之间才会产生嫌隙，不能联合起来反抗。在我看来，也许不恰当，但车企们对待索赔诉讼的策略，也有几分这个意思：有些高额索赔是真的索赔，有些高额索赔最终的金额减少了很多，还有一些只是警告而已。

　　在比亚迪诉「网络大 V」一案中，500 万元的高额索偿是核心看点。通过整理车企法务部账号的公开消息，这些已公布的法律案件车企总索偿金额达到了 1250 万元，其中蔚来索偿总金额达到 700 万元，比亚迪则为 500 万元。

　　至于其他车企，理想汽车法务部只有一则在微博上公开的起诉案例，对象是一名网友，但具体索偿金额没有公布；其他的一些内容主要是以辟谣为主，针对某些谣言理想虽说「保留起诉权利」但未表明是否起诉。

　　小鹏汽车法务部并未在微博账号上公布具体法律行动，ARCFOX 极狐汽车法务部唯一的一条微博是针对网络 KOL「袁启聪」的对应和警告，也并未起诉；极氪汽车以转发微博的方式对网络热议事件进行辟谣，没有公布其他具体的起诉信息；零跑汽车起诉网络自媒体「优视汽车」并索偿 50 万元，起诉自媒体「紫财经」胜诉后者道歉，但具体赔偿金额并未公布。

　　由此可见，虽然车企法务部纷纷注册微博账号看似声势浩大，但并没有打算利用这个平台将所有维权信息公之于众，很多的维权动作都是悄悄完成的。最典型的是长城，他们没有注册「法务部微博」，但维权力度远超上面提到的这些车企。

　　长城汽车通过品牌官方微博、微信公众号等渠道发声，对「向北不断电」、「大眼哥说车」等六个自媒体账号采取法律行动，总索偿金额达到了 2500 万元，是理想、比亚迪、蔚来等车企通过微博渠道公布的索偿案件的总和。

　　只不过，最终判决后的实际赔偿金额与最初的索偿金额相比，总是有差距。比如蔚来起诉自媒体「车事纪」，索偿 200 万元而最终赔偿金额仅为 30 万元。可想而知，车企提出高额索偿金额主要目的还是为了震慑无良自媒体，起到敲山震虎的作用。

　　在起诉对象方面，也有不同车企起诉同一家自媒体的情况，比如「小牛说车」，一方面蔚来向其索偿 500 万元，另一方面，虽然小鹏汽车没有在微博上公开，但通过搜索相关网站可发现，他们也向「小牛说车」的所有人顾某提起了诉讼，具体索偿金额未知。

　　无论是高额的索偿要求，还是狠抓典型的雷霆手段，无一不透露出车企对待造谣、负面信息的态度：绝不姑息。

　　不过，如前所述，我们在仔细分析这些微博信息之后发现，车企在处理谣言、负面信息时往往针对不同的人群会有不同的措施。对于有公司背景、成规模的自媒体账号，车企会毫不手软地拿起法律武器，通过索偿等方式维护权益。而对于主体为个人的账号，我们姑且称之为「网友」，车企的公关手段则相对温和，多以沟通协商等方式进行处理，以辟谣、正视听为根本目的。

　　这种差异化的处理方式也解释了上文提到的一些数据，比如说为什么很多车企的法务部账号虽然公布了一些维权信息，但真正走到起诉阶段的却是少数。从另一个角度来看，新势力车企依然很重视「路人缘」，对普通网友、消费者等群体会采取友好、亲近的态度与之交流沟通。而对于网络自媒体而言，或许这也是一种警示：达摩利斯克之剑永远悬在头上，在发表内容的时候更应该慎言慎行。

　　除了前面提到的今年竞争形势更为激烈，以及媒体环境的变化之外，我认为，首先，当敌人掌握着舆论工具，对你发起攻击的时候，你也希望能发起对等的反击。对车企来说，法律工具固然重要，但在公开的平台上占据舆论优势，就像战时击鼓一样，是非常关键的一步。

　　其次，此举显然具有象征性意义，相比于在品牌的主账号上发布诉讼消息，设立专门的法务账号显得更为专业，态度也更严肃认真，同时也能避免影响主账号的调性。可以想见，随着风格强硬的危机公关手段、「零容忍」的维权行动在未来被车企更广泛地使用，「法务部账号」也将有更大的存在价值——车企需要借助互联网手段让更多的群体了解到危机公关策略的转变，或许也能让某些自媒体「知难而退」，放弃制造谣言或者负面消息。

　　宏观来说，这也是新势力车企进一步「互联网化」的标志之一。在生产制造、销售渠道等层面新势力车企已经进行了足够多的互联网化探索，以更扁平、垂直的方式加强了与用户的沟通。在降低成本、提升效率之余，更加贴近用户和降低信息差更是互联网化的重点工作。

　　而对于可能会直接影响到产品销量、品牌形象的互联网负面舆情，车企更需要以互联网化思维与用户直接沟通，第一时间消除负面影响。如今从数据上看车企的法务部账号还未处于重点运营阶段，但相信在未来为了应付各式各样的网络舆情，车企的法务部账号可能还会做运营手段层面的升级，比如重点化运营甚至是组成 MCN 矩阵等，承担起对外宣传企业形象、遏制负面谣言的作用。同时，和新势力车企有一定相似性的科技企业也可能会跟上这股潮流，一方面与消费者直接沟通、回应互联网负面舆情，另一方面以更强硬手段应对部分自媒体的侵权行为。

　　对于「某企业诉某自媒体索偿五百万元」这样的新闻，在未来我们可能会越发地见怪不怪。